Merkenstrategie

6 ECTS credits
153 u studietijd

Aanbieding 1 met studiegidsnummer 1016679BER voor alle studenten in het 2e semester met een verdiepend bachelor niveau.

Semester

2e semester

Inschrijving onder examencontract

Mogelijk

Beoordelingsvoet

Beoordeling (0 tot 20)

2e zittijd mogelijk

Inschrijvingsvereisten

Studenten die dit opleidingsonderdeel opnemen, moeten geslaagd zijn voor minstens 90 ECTS-credits op bachelorniveau. Studenten communicatiewetenschappen moeten ook geslaagd zijn voor 'Communicatiewetenschappen I'. Studenten in een schakelprogramma, voorbereidingsprogramma of master kunnen dit opleidingsonderdeel opnemen indien het deel uitmaakt van hun curriculum.

Onderwijstaal

Nederlands

Faculteit

Faculteit Sociale Wetensch & SolvayBusinessSchool

Verantwoordelijke vakgroep

Communicatiewetenschappen

Onderwijsteam

Alfons Van Dyck (titularis)

Onderdelen en contacturen

0 contacturen Exam
26 contacturen Lecture
127 contacturen Self study

Inhoud

Deze cursus is bedoeld als een terreinverkenning van het ruime veld van merken. De nadruk ligt op theoretische basisinzichten, onderbouwd door cases en getuigenissen uit de praktijk.

De cursus omvat 2 delen:

In een eerste deel wordt ingegaan op de betekenis en de rol van merken, ook in hun historische context. Merken worden gesitueerd tegen de achtergrond van belangrijke maatschappelijke, technologische en consumententendensen. Er wordt dieper ingegaan op een aantal relevante marktsegmentatiemodellen voor merken. Ook wordt de relatie tussen merkstrategie en ondernemingsstrategie gelegd. De fundamenten van een merkpositionering worden uitgewerkt en geïllustreerd, evenals van een merkarchitectuur. De belangrijkste merkenmodellen worden toegelicht geïllustreerd met praktijkvoorbeelden. Ook wordt aandacht besteed aan de duurzaamheid van merken over een langere periode en vormen van revitalisering van merken doorheen de tijd.

In een tweede deel wordt aandacht besteed aan specifieke thema’s, waaronder : de re-branding van merken, globale versus lokale merkstrategieën, merken in een professionele markt (B2B), retail branding. Tenslotte wordt ook aandacht besteed aan de waardebepaling van merken (‘brand equity’) en de maatschappelijke kritiek op merken.

De cursus is gebaseerd op de actuele wetenschappelijke kennis van merkenmanagement, zowel binnen België als internationaal.

Voor de cursus worden eveneens een aantal gastsprekers uit de bedrijfswereld uitgenodigd met een relevante praktijkervaring m.b.t de behandelde onderwerpen. Zij presenteren praktijkcases.

Studiemateriaal

Handboek (Aanbevolen) : Strategisch merkenmanagement + MyLab NL toegangscode, Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten, Kevin Lane Keller - Ruud Heijenga - Erik Schoppen, 4de, Pearson Benelux B.V., 9789043033084, 2015
Handboek (Aanbevolen) : Het Merk Mens, Consumenten grijpen de macht, Fons Van Dyck, BIB, 9789077442128, 2007
Handboek (Aanbevolen) : Strategisch Management Van Merken, Giep Franzen - Marieke van Den Berg, BIB, 9789014079882, 2002
Handboek (Aanbevolen) : De onsterfelijke onderneming, Overleven in disruptieve tijden, Fons Van Dyck, LannooCampus, 9789401455930, 2019

Bijkomende info

De lessen worden begeleid door een powerpointpresentatie bij wijze van leidraad en illustratie. Deze presentatie vormt een overzicht en samenvatting van de cursus en bevat divers illustratiemateriaal. Deze powerpointpresentatie (slides) wordt elektronisch ter beschikking gesteld van de studenten. De praktijkcases van gastsprekers worden enkel tijdens de hoorcolleges zelf geïllustreerd. De studenten ontvangen ook een aantal recente wetenschappelijke artikels mbt merkenmanagement.

Indien studenten naast dit cursusmateriaal complementaire handboeken wensen te gebruiken, kunnen volgende basishandboeken worden aangeraden :

Keller, K.L., Heijenga, R., Schoppen, E. (2015), Strategisch merkenmanagement, Pearson Education Benelux, 448p.
Franzen, G. en Van Den Berg, M. (2001), Strategisch Management van merken. Kluwer, 683p.
Van Dyck F. (2007), Het merk mens (Consumenten grijpen de macht). Lannoo Campus/Scriptum, 288p.

Toelichting werkvormberekening

- Hoorcollege (HOC): collectieve contactmomenten waarop de docent de leerinhouden behandelt
- Werkvormen en praktische oefeningen (WPO): collectieve en individuele contactmomenten waarop de student onder begeleiding met de leerinhouden aan de slag gaat
- Zelfwerk en –studie (ZELF): contactonafhankelijke activiteiten

Onderstaande werkvormberekening is indicatief en geeft een aanduiding van de te verwachten studiebelasting

Dagstudenten en werkstudenten (zelfde lesmoment)

HOC: 26 uur (13 x 2 uur)

ZELF: 127 uur

cursus bijhouden tijdens het semester, doornemen van achtergrondinfo en opvolgen actualiteit, a rato van 3 uur per HOC: 39 uur (13 x 3 uur)
lezen en synthetiseren van 6 “readers” (wetenschappelijke artikels) bij de desbetreffende lessen, a rato van 4 uur per reader: 24 uur (6 x 4 uur)
analyseren en synthetiseren van de praktijcases gepresenteerd tijdens de lessen door externe sprekers: 24 uur (3 dagen x 8 uur)
voorbereiden examen, inclusief readers en praktijkcases: 40 uur (5 dagen x 8 uur)

Leerresultaten

Algemene competenties

Dit studiedeel draagt bij aan volgende algemene leerresultaten van de bachelor communicatiewetenschappen:

De studenten hebben specifiek kennis en begrip van de diverse paradigma’s, de voornaamste theoretische stromingen, concepten en onderzoekstradities binnen communicatiewetenschappelijke benaderingen van media, strategische communicatie en marketing.
De studenten hebben inzicht in de positie en onderlinge relatie van de diverse paradigma’s, de voornaamste theoretische stromingen, concepten en onderzoekstradities binnen het vakgebied en dit steeds in verhouding tot andere theorievorming, methoden, concepten en modellen in andere disciplines (interdisciplinariteit).
De studenten hebben inzicht in het achterliggende mens- en maatschappijbeeld en (de historische ontwikkeling van) de premissen van de diverse paradigma’s, de voornaamste theoretische stromingen, concepten en onderzoekstradities in het algemeen, en in hun benadering van de relatie media, communicatie en samenleving in het bijzonder.
De studenten hebben kennis en begrip van de historische en recente ontwikkelingen van media en communicatie.
De studenten hebben kennis en begrip van de structuren, werking en processen binnen media- en communicatieorganisaties, media- en communicatiepraktijken en media- en communicatiemarkten en hun relaties met media, strategische communicatie en marketing.
De studenten kunnen tendensen en probleemgebieden in een medialandschap detecteren, analyseren en de maatschappelijke, professionele en beleidsimplicaties hiervan inschatten, vanuit een theoretisch referentie- en analysekader dat aansluit bij het veld van communicatiewetenschappelijke benaderingen van media, strategische communicatie en marketing.
De studenten geven blijk van inzicht in de diverse bronnen en opzoektechnieken.
De studenten geven blijk van een kritische houding ten aanzien van bronnenmateriaal en literatuur.
De studenten kunnen een eigen wetenschappelijk onderbouwd oordeel ontwikkelen en hierbij in de geest van het vrije onderzoek - dat is vanuit een open, kritisch-constructieve en a-dogmatische houding - handelen. Zij gaan hierbij niet op zoek naar 'ultieme waarheden', maar spelen vanuit een open houding in op wetenschappelijke debatten en de relatieve onzekerheid van inzichten.
De studenten kunnen kritisch en zelf-reflectief, binnen een langetermijnperspectief, uitgaand van een interdisciplinaire invalshoek, en zich hoedend voor monocausale interpretaties de impact inschatten van sociale, culturele, economische, ethische, technologische, politieke, juridische en andere factoren op communicatieprocessen.
De studenten reflecteren over de eigen positie als wetenschapper, duiden de eigen aannames en identificeren en expliciteren kritisch eigen vooronderstellingen.
De studenten geven blijk van een eerlijke attitude, ethische houding en geëngageerde ingesteldheid wat toelaat een relevante bijdrage te leveren aan actuele wetenschappelijke en maatschappelijke debatten.
De studenten kunnen vanuit een open attitude functioneren in een cultureel diverse internationale context. Zij reflecteren kritisch over de eigen (geografische, sociale, culturele, lokale, persoonlijke,…) positie.
De studenten beschikken over het vermogen om informatie, bestaande inzichten en eigen onderzoeksbevindingen te communiceren aan diverse doelgroepen en dit zowel schriftelijk, mondeling en via de nodige multimediale ondersteuning.
De studenten ontwikkelen een attitude van luisterbereidheid en respect voor elkaar om op basis van wetenschappelijk en empirisch onderbouwde argumenten discussies aan te gaan.
De studenten kunnen begeleid zelfstandig, creatief, kritisch en ondernemend leren en handelen.
De studenten geven blijk van een geïnteresseerde, leergierige en zoekende ingesteldheid en beschikken over een open attitude ten aanzien van een leven lang en zelfstandig leren.

Beoordelingsinformatie

De beoordeling bestaat uit volgende opdrachtcategorieën:
Examen Mondeling bepaalt 100% van het eindcijfer

Binnen de categorie Examen Mondeling dient men volgende opdrachten af te werken:

Mondeling Examen met een wegingsfactor 1 en aldus 100% van het totale eindcijfer.

Aanvullende info mbt evaluatie

Niet van toepassing.

Toegestane onvoldoende

Kijk in het aanvullend OER van je faculteit na of een toegestane onvoldoende mogelijk is voor dit opleidingsonderdeel.

Academische context

Deze aanbieding maakt deel uit van de volgende studieplannen:
Bachelor in de agogische wetenschappen: profiel sociale agogiek
Bachelor in de agogische wetenschappen: profiel culturele agogiek
Bachelor in de agogische wetenschappen: Startplan
Bachelor in de agogische wetenschappen: Verkort traject Profiel Culturele Agogiek
Bachelor in de agogische wetenschappen: profiel onderwijsagogiek
Bachelor in de communicatiewetenschappen: Standaard traject
Bachelor in de politieke wetenschappen en de sociologie: - afstudeerrichting sociologie, minor communicatiewetenschappen
Master in de psychologie: Afstudeerrichting arbeids- en organisatiepsychologie
Schakelprogramma Master of Science in de communicatiewetenschappen: Standaard traject
Voorbereidingsprogramma Master of Science in de communicatiewetenschappen: Standaard traject